Рыночным реформам уже более 20 лет, и слушатели разных программ по менеджменту давно научились при произношении слова маркетинг ставить ударение на первом слоге. Однако этого недостаточно, чтобы в компании появился маркетинг.
Автор: Владимир Токарев, директор КЦ «Русский менеджмент»
Рыночным реформам уже более 20 лет, и слушатели разных программ по менеджменту давно научились при произношении слова маркетинг ставить ударение на первом слоге. Однако этого недостаточно, чтобы в компании появился маркетинг. А без постановки маркетинга добиться высокого качества производимых фирмой продуктов просто невозможно.
Не хотите стать первой компанией в стране, у которой появится маркетинг?
Когда можно утверждать, что, маркетинг, несмотря на некоторые огрехи, на предприятии все-таки есть, или, наоборот, несмотря на активное применение фирмой многих элементов маркетинга, фактически же его нет?
Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга, зафиксированных в печатных изданиях. Сколько людей - столько мнений. А с чего начинается маркетинг?
Трудно представить себе песню без мелодии, картину без замысла художника. А без чего работа отдела маркетинга будет "велосипед без колес"?
История первая: про летний отдых
Как-то в период августовских дождей мы отдыхали с женой в одном еще недавно считавшимся престижным пансионате. Питание было нормальное, удобства в корпусе нас тоже вполне устраивали, море той осенью практически не цвело. Российская природа не имеет себе равных, ну что еще нужно отдыхающим для полного счастья?
В дождик тянет поспать. Ах, эти милые дети! Они не были виноваты в том, что во время проливного дождя им негде было порезвиться, как только в спальном корпусе. Топот, который они поднимали в коридоре, разбудил бы и мертвого.
А вечером наступало время "телеманов", которые врубали "ящик" на полную катушку и не понимали никаких слов на чистом русском языке.
Спрашивается, что должно было сделать руководство пансионата, (у которого в штате есть зам. директора по маркетингу), если бы оно руководствовалось в своей деятельности концепцией маркетинга?
Во-первых, в процессе отдыха нас должны были спросить о качестве предоставляемых услуг, тогда бы мы все сказали, что думаем по поводу орущего вечером телевизора. Несложно поговорить с отдыхающими и при расставании с ними.
Маркетинг начинается с того момента, когда продавец товаров или услуг начинает серьезно интересоваться, что думает по поводу их качества потребитель.
А поскольку руководство пансионата ни о чем нас не спрашивало, то в нашем лице и в лице тех, кто при принятии решения о месте отдыха учитывает наше мнение, он навсегда потерял своих клиентов.
Во время нашего отдыха в пансионате полным ходом шел ремонт одного из корпусов, инвестировались огромные средства, и не представляло сложности изолировать холл с телевизором хорошей дверью.
А вот хороший пример реальной заботы о потребителе – пару лет назад мы плавали на одном из теплоходов, где ровно в 23-00 желающие потанцевать отправлялись на удаленную танцплощадку, а в остальной части корабля наступала тишина для любителей детективов.
Если у предприятия имеется отдел маркетинга, рекламы, и имеется даже помощник директора по паблик-рилейшенз, если фирма тратит кучу денег на рекламу, а иногда даже проводит глубокие исследования рынка, но при этом не интересуется текущим мнением покупателя о своей работе, на таком предприятии маркетинга ... пока еще нет.
История вторая: учитель-маркетолог
Как-то мне повезло поучиться у французов консультационного центра СЕФРИ, они нас обучали маркетингу. А в конце трехнедельного семинара, прежде чем выдать нам красивые сертификаты, они собирались провести экзамен по изученному материалу. Мы все очень серьезно готовились. И вот, наконец, время экзамена настало. Я боялся больше, чем обычный «студент», хотя сам читал в то время курс маркетинга: мне особенно было бы стыдно, если бы я, обучаясь у французских специалистов вместе с бизнесменами, которые не имели специальной подготовки, допустил ошибки. Однако в назначенное время нам раздали листочки и сказали: "Экзамен будет очень сложным, каждый должен ответить на целых два (!) вопроса - что вам понравилось в нашем курсе, а что не понравилось ... Мы, - сказали нам французы, - будем вам очень признательны, все ваши советы будут обязательно использованы для дальнейшего улучшения нашего курса".
Лишь по прошествии нескольких лет, когда я стал работать консультантом по вопросам менеджмента и маркетинга, я понял, что экзамен был на самом деле очень важным этапом нашей подготовки. Из него мы должны были вынести, что нельзя рассказывать о маркетинге, если сам не используешь его принципы. Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов.
Выходит, обычный учитель в школе, если он интересуется мнением о своей работе у своих слушателей, является первоклассным маркетологом, хотя, возможно, не только не имеет ни малейшего представления о психологических тонкостях рекламы, но, быть может, даже никогда и не брал в руки учебник Филиппа Котлера "Основы маркетинга"?
Именно так! Хорошо бы, чтобы этот урок усвоили, например, те, кто производит и продает в российском Детройте автомобили и запчасти к ним, тогда скоро бы нам в автомобилях не было бы равных.
История третья: про качественные продукты
В 90-х годах, на одном из консультируемых предприятий по производству автофургонов директор по маркетингу показал мне новое изделие подразделения НИОКР - автофургон с кузовом, покрытым красивой белой пленкой. "Ну как, Вам нравится наша новая разработка?", - спросил он меня, - мы собираемся поставить ее на поток".
В это время к нам подошел один из дилеров предприятия. Услышав наш разговор, он отметил - "Хотя новая продукция имеет приятный вид, но у меня лучше берут изделия из ламинированной фанеры не очень приятного цвета с красноватым оттенком и без всякой, там, пленки".
На следующий день у меня была возможность поговорить с предпринимателем, который занимается мелкооптовой торговлей молочными продуктами. Я удивился, что находящиеся у него в работе автофургоны старые, неприглядного вида. Я показал ему фотографии новой разработки моего клиента и спросил - готов ли он приобрести такую продукцию? Не задумываясь ни на минуту, бизнесмен ответил: "Конечно же, нет. Если у меня появится такой красивый автофургон, то ко мне сразу же прибежит налоговый инспектор, ему покажется, что мои доходы резко выросли и не соответствуют налогам, которые я плачу каждый месяц".
Если такого же мнения придерживаются и другие покупатели автофургонов, то отсюда следует, что новая разработка предприятия - производителя красивых, покрытых белой пленкой, автофургонов - это "некачественная" продукция. С такими фургонами у предпринимателей слишком много хлопот, а практичные автофургоны с грязноватого цвета кузовами из ламинированной фанеры - это то, что надо, то есть продукция самого подходящего, с точки зрения покупателей этого предприятия, качества.
Уровень продавца
Красивое слово "маркетинг" произносится в России с разным ударением - кто "ударяет" на первом слоге, как американцы, а кто предпочитает на втором. К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга. И хотя на нижегородском рынке работает уже не одна сотня дипломированных маркетологов, ситуация с применением маркетинга как концепции управления остается на большинстве предприятий на старом месте.
История четвертая: маркетолог автофургонов и продавщица батонов
На одной из фирм, продающей автофургоны на базе "Газелей", я спросил специалиста отдела маркетинга - "Из какого материала выполнена крыша кузова у продаваемых вами хлебных автофургонов?" На что маркетолог предприятия мне ответил: "Мы не занимается производством, поэтому нам, в принципе, не обязательно знать, из чего сделана крыша. Но я то знаю, что крыша сделана из ламинированной фанеры". Он глубоко ошибался, крыша кузова, продаваемых фирмой автофургонов, была выполнена из алюминия.
Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов.
Продавец, имеющий «три класса образования». Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими "продавцами" вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.
Продавец «со средним образованием». Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца "со средним образованием" вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.
«Среднее специальное образование» продавца. Продавец, которого мы окрестили как продавец "со средним специальным образованием" знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив - покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы "излучать уверенность" в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: "Сколько времени простоит брезентовый тент на "Газели"?" Он засмеялся и сказал: "Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем". Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем - знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают.
Продавец «с высшим образованием». Как-то, покупая в магазине "Название фирмы" белый хлеб, я спросил у продавщицы: "Какой батон Вы бы мне посоветовали купить - длинный или короткий". "Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие", - ответила очаровательная продавщица. "Почему не длинные?" "Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета". Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца "с высшим образованием", то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда "дух высшего образования продавца" быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников.
Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это "продавец с высшим образованием"? Именно так!
Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»?
Одни из известных тренеров по продажам (Н.Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники.
Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах - я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы.
Пожалуй, самое простое (и практически без затрат денег), что может сделать компания, чтобы выбиться в лидеры, - это начать ставить маркетинг (получать обратную связь о покупателей). Однако, чаще всего сталкиваешься с ситуацией непонимания сути маркетинга.
Вот типичный пример, с которым, полагаю, сталкивается каждый автовладелец. После оказания услуг сервиса или прохождения очередного ТО, вам звонит работник коллцентра (а это стоит приличных денег) и интересуется – «как вас обслужили?», задает при этом целый перечень вопросов и просит выставить оценки, в частности, мастеру приемщику. Кажется – маркетинг в фирме уже поставлен. Однако.
Когда вы расставались с мастером приемщиком, он уже попросил вас в вежливой форме поставить за всю работу оценку повыше – от этой оценки зависит его вознаграждение. Ну, в следующий раз вы снова попадете, возможно, к этому мастеру, и потому не будете ему вредить. Но автодилер, в результате, не получит реальную обратную связь. И никаких нужных изменений по результатам полученной информации не проведет (изменения – это уже менеджмент, а какой может быть менеджмент без обратной связи).
Хотя за что наказывать мастера, даже если работа была выполнена отвратительно? Все дело в том, что во всех проблемах компании виноват только один человек – высший руководитель. И потому, если и наказывать кого-то за брак в работе, то всегда только его.
