Методический материал.
С. А. Стерхова
Заместитель начальника отдела маркетинга ОАО "ИЭМЗ "Купол", г. Ижевск
Источник: Журнал «КОМПАС промышленной реструктуризации» 2003г.
1. Стратегическое планирование - одна из основных задач служб маркетинга на предприятиях
Еще три - пять лет назад сложно было найти специалистов в области промышленного маркетинга. Консалтинговые фирмы крайне редко проводили исследования в данной области. А руководители крупных предприятий также неохотно и недоверчиво воспринимали все попытки внедрить систему маркетинга на предприятии и воспринимали это как нечто чужеродное и практически бесполезное. Сегодня уже редко, но все же встречается ситуация, когда на предприятии имеется маркетинговое подразделение, но руководство не видит, каким образом можно применить результаты его работы.
Однако, время и рынок расставили все на свои места и сейчас на большинстве предприятий подразделение маркетинга является статусным подразделением наравне с экономической, производственной и другими службами. Постепенно руководители привыкли к оперативно обновляемой информации, текущему анализу продаж, программам продвижения продукции и рекомендациям по выведению на рынок новых товаров. В лексиконе руководителей появляется такое понятие как "стратегическое планирование". Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают развитие выбранных направлений, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие направления следует развивать, а какие - ликвидировать.
Конечно, маркетинг не явился "волшебной палочкой", позволяющей "одним взмахом" обеспечить предприятию долгосрочную прибыль и максимальную долю рынка. Но с помощью применяемых методик стало возможным прогнозировать не только изменение дел на предприятии, но и оценить возможные последствия изменения внешней среды. Формируемая маркетологами картина будущего - это не детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее, его сценарное описание. Очевидно, что даже несовершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие.
Маркетинг - это философия предпринимательства, и если руководитель не желает ее придерживаться, то никакое маркетинговое подразделение кардинально ситуацию не изменит, даже если там будут работать самые лучшие специалисты. В современном мире темпы происходящих на рынке изменений несравненно более высокие, чем это было еще десятилетие назад, конкурентная борьба становится все более безжалостной. Победителями в этой борьбе окажутся те, кто может предвидеть хотя бы на "полшага" вперед и организовать деятельность, нацеливающую всех сотрудников на обслуживание потребителей, запросы которых постоянно растут.
Бывает не совсем понятно, почему так долго и сложно, мы идем к пониманию того, что без планомерных (оптимизированных) маркетинговых процессов ни одно предприятие или фирма, имеющие даже лучшие производственные и технологические мощности, квалифицированные кадры - не будет на вершине успеха, а реально, шаг за шагом будет приближаться к неизбежному краху.
Согласно проведенного в 2001 году исследования "Менеджмент роста" ИКФ "Альт" (г. Санкт-Петербург), успешные фирмы, учитывая специфику российского рынка, имеют некоторые общие черты:
Все эти факторы подразумевают глубокую маркетинговую проработку процессов, происходящих на самих предприятиях.
2. Что такое промышленный рынок?
Процесс маркетинга на различных промышленных предприятиях независимо от вида производимой продукции практически одинаков, и имеет одни и те же этапы: исследование рынка, разработка идеи товара, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания , установление обратной связи с потребителем для продления жизненного цикла товара.
Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок, который включает в себя [1]:
Рано или поздно перед любой компанией встает вопрос: за что и как бороться на рынке, и имеются ли необходимые для этого ресурсы? Если руководство предприятия задает себе этот вопрос, значит, имеет шанс вовремя отреагировать на меняющиеся обстоятельства и принять верные управленческие решения. Однако поиск ответа на этот вопрос - достаточно сложный и дорогой процесс. Но без его проведения и затрат на него, предприятие рискует потерять значительно больше.
В чем же основные отличия промышленного рынка от потребительского?
3. Особенности маркетинга промышленного рынка:
Трудность расчета емкости рынка и объемов сбыта
В практике российских промышленных предприятий., на сегодняшний день, самыми больными являются вопросы сбыта. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями оптовым покупателям. Для того, чтобы это сделать, т.е. верно оценить спрос и предложение на промышленном рынке и найти таких оптовых покупателей, необходимо проведение маркетинговых исследований. Особенность промышленного рынка состоит в том, что спрос на нем носит вторичный характер, так как возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для изготовления которых собственно и требуются промышленные товары и оборудование.
Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для пищевой промышленности связана с наличием спроса на отечественные продукты питания, но произведенные качественно и в современной упаковке.
В общем случае можно утверждать, что спрос на продукцию промышленного назначения зависит от общего состояния экономики страны и уровня развития регионов России.
Например, спрос на товары, используемые для строительства, зависит в значительной степени от состояния строительного рынка в конкретном регионе. В Москве и Московской области темпы строительства последние несколько лет значительно растут, если же взять Удмуртскую республику, то за последние годы темпы роста данного рынка констатируются как отрицательные.
Тем не менее, прогнозирование емкости рынка и объема сбыта играет важную роль во всех основных сферах деятельности предприятия (например, в производстве - при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении - при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере - при планировании денежных потоков и капиталовложений). Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех или неуспех своей деятельности, проанализировать рентабельность продаж, следить за внешней средой (конкуренцией) и модифицировать планы маркетинга.
На нашем заводе мы применяем комбинированный метод оценки емкости рынка. Использование такого комбинированного метода расчета объемов продаж, сочетающего количественную и качественную оценку, дает вполне удовлетворительную точность прогноза, позволяющую планировать производственную программу и возможную прибыль [2]. В целях повышения достоверности прогноза продаж весьма важным является учет возможностей производственных подразделений предприятия.
Неэластичность спроса
На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке ТНП является его цена. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен - нет прямой зависимости между ценой и спросом на продукцию. На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя - например, анализируя критерии совершения покупки. Сегодня, особенно для технически сложной продукции, на первое место среди потребительских приоритетов все чаще выходит качество товара и его сервис. Определенную зависимость по основным приоритетам: Цена - Качество - Сервис можно рассмотреть на следующей диаграмме: (рис. 1)
Клиенты крайне осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Как правило, покупатель промышленной продукции ассоциирует это с низким качеством товара либо с незаконной деятельностью. Поэтому, при снижении цен у производителя или продавца ниже рыночных руководитель отдела снабжения скорее приостановит закупку, пока не выяснит истинное положение дел на рынке с данным видом продукции. На практике, зачастую, на одно и тоже оборудование устанавливаются разные цены для различных потребителей.
Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного оборудования. Результаты сегментации показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных сегментов. Приемлемые для каждого из пяти выделенных сегментов рынка цены на один и тот же продукт компании лежат в пределах +30% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного разброса цен - различия в целях потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей - снижение расходов. Цель других сегментов - увеличение производительности телекоммуникационного оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны к цене и сосредоточивают свое внимание потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Более того, при предложениях по более низкой цене, они начинают сомневаться в качестве предлагаемого оборудования и уходят к поставщикам зарубежных фирм. Любая попытка , в данном случае, установления низкой цены для всех сегментов рынка приведет к потере рыночной доли и снижению достигнутого уровня прибыли.
Факторы расширения товарного ассортимента и снятия с производства
Факт необходимости оптимизации товарного ассортимента доказывать нет нужды. Рано или поздно, любая продукция устаревает как морально, так и технически. Такая тенденция характерна как для продуктов, относящихся к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.
В решении задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели.
Расширению товарного ассортимента способствуют следующие факторы:
- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика (широкий ассортимент оборудования привлекает оптовиков);
- издержки на единицу продукции при росте ассортимента и увеличении производства снижаются;
- имеющиеся технологии позволяют производить комплектующие изделия для широкого ассортимента продукции;
- можно загрузить неиспользованные производственные мощности.
Все предприятия, так или иначе, занимаются разработкой и внедрением новых товаров. Чтобы создать один успешный товар, приходится несколько раз ошибиться. Непростая дилемма: если быстро выводить на рынок недоработанные товары, повышается риск ошибиться в каждом, если разрабатывать их тщательно, можно опоздать (конкуренты опередят или потребительские предпочтения изменятся).
Цена ошибки выведения на рынок новых промышленных товаров (технологического оборудования) наиболее высока по сравнению продукцией потребительского рынка, поскольку затраты на их разработку выше.
На промышленных предприятиях, как правило, имеется исследовательский отдел или центр, занимающийся НИОКР.
Фирмы, работающие на потребительском рынке, чаще всего, позволить себе этого не могут (есть, конечно, исключения: предприятия по производству косметики или продуктов питания), так как данная работа предполагает большие затраты. Как правило, технически сложные товары, требующие проведения значительных НИОКР, создаются в течении 5-7 лет с момента зарождения идеи.
В рамках НИОКР проводится тестирование рынка, экономический и маркетинговый анализ, а также обязателен этап пробного маркетинга, на котором происходит "доводка" оборудования до требований потребителя.
Особенности "промоушена" промышленной продукции
Наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского состоит в том, что на промышленном рынке действуют организации, которые одновременно выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и технологическими партнерами в одном лице. Такое триединство заставляет их занимать активную маркетинговую позицию по отношению к выбору партнера. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на поиск подобной информации для принятия обоснованного управленческого решения.
Возникающие отношения между партнерами могут включать производственные и технологические связи, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п.
На этом рынке решающее значение играют личные знакомства с партнерами. Производители готовы вкладывать инвестиции в развитие деловых отношений, в техническую адаптацию продукции требованиям партнера-заказчика, в процедуру общения с ним (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и в рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, рекламу и т.д.) [1]. В результате между партнерами возникают особые отношения, которые, в конце концов, усложняют в будущем его смену.
Реклама, акции по стимулированию продаж и другие "массовые" инструменты маркетинга на рынке промышленных товаров, как правило, не актуальны. Потребителей раз два и обчелся. Основной инструмент продвижения - прямые продажи (конечно, если известны все потенциальные покупатели).
Еще одно важное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что его участники обладают высокими профессиональными навыками в области данной продукции. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту.
Сегодня заказчик желает не просто приобретает продукцию частями у разных поставщиков, а преимущественно заключает договоры на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию и на техническое обслуживание в процессе эксплуатации, т.е на полный комплекс оказания сопутствующих услуг. Поставка сложного оборудования предполагает установление долгосрочных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора с длительным сроком действия с учетом пусконаладочных работ и гарантийного обслуживания. Пример нашего предприятия: продажа центральных кондиционеров. Работа с клиентом начинается с разработки проекта, далее поставка продукции и пуско-наладочные работы, а затем сервисное и гарантийное обслуживание. На потребительском рынке отношения между покупателем и производителем заканчиваются моментом доставки товара, не требующего сложного обслуживания и оказания дополнительных долгосрочных услуг. Пример продукции нашего завода: электронная зажигалка. Продолжением отношений является только гарантийный срок эксплуатации.
Заключение
Знание различий промышленного и потребительского рынков позволяет успешно адаптировать применяемые в работе маркетинговые методики. Такой подход дает возможность лучше понять исследуемые проблемы и упростить их решение.
Но, как нет совершенно одинаковых предприятий, так и каждая ситуация по-своему уникальна. В этой связи - самый эффективный метод всегда тот, который подходит для Вашей фирмы и решает поставленные проблемы. Обобщая сказанное, отмечу, что правильно организованная работа с учетом специфики рынка и возможностей вашего предприятия - один из важных инструментов маркетинга, который может существенно увеличить доходы предприятия и вывести на курс, который приведет компанию к успеху.
Литература
1. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика / СПб: СПбГУЭФ, 1999.
2. Шкардун В.Д., Стерхова С.А. Опыт прогнозирования объемов продаж на примере рынка систем кондиционирования. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", Издательский дом Гребенникова, № 1, 2001 г.
3. Исследование "Менеджмент роста" ИКФ "Альт" (г. Санкт - Петербург), 2001 год
