В Группе ТНК-ВР производством и маркетингом смазочных материалов занимается специальное дочернее общество – «ТНК смазочные материалы». Несмотря на то, что данный бизнес характеризуется чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, Компании удается сохранять на рынке лидирующие позиции. О составляющих успеха, о том, что общего у рынка смазочных материалов и аптеки, а также планах рассказывает генеральный директор «ТНК смазочные материалы» Максим Хорошенков.
«Твоя компания», корпоративный журнал ТНК-ВР, апрель 2011г. http://www.tnk-bp.ru/
В Группе ТНК-ВР производством и маркетингом смазочных материалов занимается специальное дочернее общество – «ТНК смазочные материалы». Несмотря на то, что данный бизнес характеризуется чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, Компании удается сохранять на рынке лидирующие позиции. О составляющих успеха, о том, что общего у рынка смазочных материалов и аптеки, а также планах рассказывает генеральный директор «ТНК смазочные материалы» Максим Хорошенков.
- Что сейчас представляет из себя рынок смазочных материалов России? Какое положение занимает на нем ТНК-СМ?
- Нам приходится работать на одном из самых конкурентных рынков. Здесь представлено не менее 70 брендов масел, включая как глобальных международных игроков, таких как Shell, Mobil и Castrol, так и небольших российских и зарубежных компаний. Ассортимент западных масляных компаний может составлять до 2,5-3 тыс. товарных позиций. ТНК-СМ сегодня выпускает порядка 150-160 видов масел. С учетом разных способов фасовки в нашем прайс-листе около 700 наименований. По этому показателю мы являемся лидером рынка, т.к. ни одна российская компания не может предложить такой ассортимент.
- Высокая конкуренция диктует определенные правила игры?
- Да, работать в таких условиях не просто, но в тоже время и очень интересно. Рынок масел только на первый взгляд кажется однородным. На самом деле подходы, которые мы используем, очень разнообразны и сильно разнятся в зависимости от того, какие масла мы продаем и кому. Нам приходится работать на комбинированном рынке – и в сегменте В2В, где потребители – индустриальные предприятия, и в сегменте В2С, представленном людьми, покупающими масла для своих автомобилей. Для работы с каждой из этих групп необходимо применять специальные маркетинговые инструменты.
Работа на рынке смазочных материалов интересна еще и тем, что он очень динамично развивается. Драйвером этих изменений выступают конечные потребители, приобретающие более производительное оборудование и современные автомобили. Для современной техники необходимы и более высококачественные масла, способные с одной стороны, выдерживать высокие нагрузки, а с другой – соответствовать требованиям потребителей и производителей оборудования. Главное из них – продление срока службы масла, увеличение интервала замены. Происходит активное замещение низкоэффективных «гостовских» масел новыми, «премиальными». Последние предназначены для использования в новых машинах, оборудовании, автомобилях.
- Какие инструменты использует ТНК-СМ для успешной работы на рынке?
- Это целый комплекс мероприятий, главным из которых является ассортиментная линейка. Помимо того, что она самая широкая на российском рынке, в ней постоянно появляются новые продукты. Каждый год разрабатывается не менее 15 новых наименований масел. Эти продукты конкурентоспособны маслам, которые производят международные компании.
Второе – мы четко понимаем, что в условиях конкурентного рынка залогом успеха является ориентированность на клиентов. В первую очередь это касается сегмента В2В. Наш девиз: «Мы продаем не масло, а комплексную услугу». В нее входит не только продукт, но и качественная логистика: наличие масла в регионе, где находится потребитель и оперативная доставка. Данный подход включает также техническую поддержку. Наши специалисты выезжают на завод. Вместе с представителями клиента они ходят по цехам, осматривают оборудование. В беседах с техниками, инженерами, механиками выясняется, какие масла используются, как часто производится их замена, какие имеются трудности. После этого выносятся квалифицированные рекомендации по применению того или иного масла.
Должен заметить, что техническая поддержка является очень эффективным инструментом. Общаясь с клиентом в таком формате, мы получаем лояльного и долгосрочного покупателя, который стабильно покупает нашу продукцию и замещает ею другие смазочные материалы.
К инструментам повышения лояльности потребителей относится и программа мониторинга работы масла. Она помогает потребителю следить за тем, как масло сохраняет свои качества в процессе эксплуатации. Мы отбираем пробы масел и отправляем их на анализ в независимую лабораторию. Она выдает заключение, насколько наш продукт сохранил первоначальные характеристики и пригоден для дальнейшего использования.
Комплекс всех этих мероприятий позволяет нам говорить, что в сегменте В2В мы продаем не только масла, но и полноценную услугу, которая решает проблемы потребителей с доставкой, использованием и заменой масел. Это и составляет одно из наших ключевых конкурентных преимуществ, позволяющих нам сегодня достаточно успешно развивать бизнес в сегменте В2В.
- А в сегменте В2С?
- Здесь мы используем совсем другие маркетинговые инструменты и коммуникации. Этот сегмент сочетает в себе свойства и характеристики сразу нескольких типов рынка. С одной стороны, более 70% продаж приходится на розничные магазины. С другой стороны, аналитические данные свидетельствуют, что до 75% решений о покупке принимаются покупателями непосредственно в магазине на основании собственного мнения об уровне качества того или иного масла, прошлого опыта и рекомендаций продавцов. Можно сказать, что данный сегмент рынка масел чем-то напоминает фармацевтический рынок. Покупая лекарства в аптеке, человек очень часто прислушивается к рекомендациям продавца-фармацевта. В связи с этим мнение продавца о качестве масла становится очень важным. Именно поэтому мы много работаем над тем, чтобы работников розничных точек сделать приверженцами нашего бренда.
Например, в настоящее время мы запускаем в 20 регионах России и в Украине широкомасштабную акцию – соревнование среди продавцов магазинов по продаже наших масел «Магнум-мания». Мы будем приглашать участников конкурса на наши предприятия, рассказывать им о наших маслах, их преимуществах. Затем будут проводиться конкурсы по знанию масел среди продавцов, а также различные развлекательные мероприятия. Продавцы, как правило, – люди молодые и формат участия должен быть для них привлекательным. Итогом «Магнум-мании» станет выявление в каждом регионе 10 лучших продавцов наших масел, которые получат денежное вознаграждение. Проигравших в этом розыгрыше не будет – каждый участник получит приз – канистру масла.
Инструментарий в сегменте В2С, конечно, не ограничивается воздействием только на продавцов. В качестве прямых методов влияния на потребителя мы используем также билборды, размещаем рекламные ролики на радиостанциях.
- В чем привлекательность масел производства ТНК-СМ для потребителя?
- Прежде всего, покупатель получает продукт гарантированного качества, поскольку ни одна канистра масла, не соответствующего заявленным характеристикам, просто не может быть отгружена с нашего завода. В Компании применяется трехступенчатая система мониторинга качества, предусматривающая контроль входящих компонентов, качества масла после смешения компонентов и качества расфасованной продукции.
При этом потребители получают продукт такого же качества, как масла мировых производителей, но по более низкой цене. Мы используем те же технологии, присадки и базовые масла, что и крупнейшие зарубежные производители. С уверенностью могу констатировать – бытующее мнение о худшем качестве отечественных масел по сравнению с зарубежными не более чем миф. Все тесты в западных независимых лабораториях это подтверждают.
Кроме того, очень многие масла ТНК-СМ, как индустриальные, так и моторные, имеют одобрения от производителей соответствующего оборудования. Моторные масла нашей линейки официально допущены к эксплуатации на автомобилях Mercedes, Volvo, Scania, а наши индустриальные масла имеют допуски таких производителей как Bosch, Siemens и др.
- Можете ли вы дать какие-либо рекомендации автолюбителям по правильному выбору масла?
- С моей стороны было бы, конечно, не скромно призывать заливать только масла ТНК-СМ. В то же время потребители могут быть абсолютно уверены, что использование нашей продукции автомобилю и двигателю не навредит. Если говорить о рекомендациях в целом, то хочу заметить, что сейчас качество масла определяется во многом «честностью» производителя. Я могу рекомендовать покупать масла, произведенные крупными и известными компаниями, которые не позволяют себе экономить на объеме вводимых присадок и качестве базовых масел, допускать пусть и минимальное, но несоответствие товарных масел требуемым параметрам. Крупные компании этого себе не позволяют, чего нельзя сказать о многих других российских производителях.
- Какие цели ставит перед собой ТНК-СМ на ближайшую перспективу?
- Ключевым направлением нашей деятельности является развитие технологии масел и здесь запланировано серьезное развитие нашей технологической базы. Совместно с компанией «Славнефть» и нашими партнерами из «Газпром нефти» мы работаем над проектами получения более качественных синтетических базовых масел, что позволит нам совершить революционный скачок в производстве отечественных смазочных материалов. Мы также работаем над проектом по строительству новых мощностей по блендингу и фасовке масел, который значительно расширит нашу продуктовую линейку, сделает производство более энергоэффективным, а также снизит себестоимость продукции. Это позволит поднять уровень нашего производства на 2-3 порядка.
Ну и конечно, работая на таком конкурентном рынке, мы должны думать в первую очередь о наших потребителях. Это клиентоориентированность, клиентоориентированность и еще раз клиентоориентированность! Выстраивая отношения с потребителями, мы ни в коем случае не должны останавливаться. Сегодня некоторые конкуренты берут за правило копировать наши успешные стратегии, и, чтобы оставаться лидером, мы должны постоянно двигаться вперед, улучшать качество нашей продукции и сервиса.
