Портал "Управление производством" 0 комментариев

Сколько стоит окно?

Целью данной статьи является обсуждение мероприятий, повышающих в восприятии рынком ценности выпускаемой продукции, за которую готовы платить клиенты, принося в копилку компании дополнительный доход.

Автор: Киямов М.Н.Финансовый директор, ЮНИС-ГРУПП

Мы не обещаем вам, что это будет просто, но этот путь заслуживает внимания.

У. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана»

Не секрет, что конкуренция в оконном бизнесе становится крайне жесткой и в отсутствии сколько-нибудь заметных перспектив улучшения экономической ситуации, компании пытаются решать проблемы эффективности, сокращая, прежде всего, объем производства качественной продукции, в связи с ее низкой маржинальной прибылью. Несомненно,  оконные компании при этом теряют деньги, которые могли бы получить от своих клиентов, готовых покупать более дорогую продукцию. Но вопрос не в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства или нет. Вопрос в том, что если клиенты на российском рынке предпочитают качеству низкую цену, то, как спрашивается продавать окна дорого, если за углом продают дешево? Разумеется, можно пойти по пути наименьшего сопротивления и продавать «одноразовые» окна, но последствия в данном случае предвидеть, увы, не трудно. Необходимо проанализировать текущую диспозицию и предложить альтернативные варианты действий, использованию неквалифицированного персонала, дешевых материалов и недобросовестной рекламы.

Для начала давайте перечислим варианты решения проблем эффективности:  реконструкция промышленных помещений, техническое перевооружение производства, внедрение информационных систем, организация рабочей среды (формирование новых навыков работы и изменение отношение персонала к средствам труда), формирование высокой корпоративной культуры и повышение в восприятии рынком ценности выпускаемой продукции.

Целью данной статьи является обсуждение мероприятий, повышающих в восприятии рынком ценности выпускаемой продукции, за которую готовы платить клиенты, принося в копилку компании дополнительный доход.

Итак, ценность есть специфическое объективное качество реальных продуктов и услуг. Соответственно, цена на продукцию формируется на рынке не из расчета суммы полной себестоимости и плановой прибыли, а исходя из ее ценности, воспринимаемой клиентами. Причем клиенту глубоко безразлично, во сколько обошлось производителю конкретное окно. Клиента интересует, какой эффект он получит от его эксплуатации.

Важно! Цена и объем производства сегодня определяются восприятием стоимости продукции рынком, а не производителем. Поэтому повышение ценности продукции является для производителей задачей одновременно привлекательной и чрезвычайно сложной.

Существует четыре базовых аспекта, определяющие методику стратегии создания дополнительной ценности:

  • В основе стратегии должно быть обязательно заложена четкая корпоративная миссия. Это точно и лаконично сформулированное предназначение компании, сфокусированное на исполнении обязательств перед клиентами, сотрудниками и обществом в целом;
  • Понимание собственной индивидуальности и возможностей. Индивидуальность — это то, формирует идентичность компании (высокий уровень качества продукции, производство широкого спектра нестандартных изделий, наличие большого ассортимента сопутствующей продукции и пр.);
  • Поиск стратегических альтернатив — это обязательный элемент стратегических задач (компания должна постоянно «прощупывать» рынок в поисках новых ниш, действуя методом проб и ошибок);
  • Перевод политики ценообразования из сферы затрат в сферу обращения, на основании ценностного подхода. Он заключается в том, что при расчете цены учитываются потребности, запросы и предпочтения клиентов (данный подход базируется на таком понятии, как экономическая ценность товара).

Формирование стратегии повышения ценности предполагает изменение акцента маркетинговой политики от продукта непосредственно к бизнес-процессам. Переход к процессу повышения ценности производимых окон создает вектор дальнейшей деятельности компании, с акцентом на стадии, повышающие ценность продукции:

  1. Стратегия «проталкивания», то есть продвижение ценности продукции на рынок. Данный вариант основан на использовании реальных преимуществах производимой продукции. Идея заключается в комплексном информировании целевой аудитории и формированию у клиентов соответствующего представления о продукте, выгодно (профессионально) отражая все его потребительские свойства. Основная задача – системная и последовательная передача информации, формирующей понимание у покупателей собственной выгоды по отношению к подобной продукции ближайших конкурентов;
  2. Стратегия сбора и аналитики данных из разных источников на предмет поиска наиболее популярных требований и пожеланий клиентов. Стратегия основана на проведении опросов и получении информации от потенциальных заказчиков с последующей трансформацией в конкретные задачи. Это поиск и применение новых современных материалов, комплектующих элементов и сопутствующих товаров. И хотя зачастую требования клиента четко не определены, их формулировка становится начальным этапом изменения вектора продаж;
  3. Стратегия повышения качества сервисных услуг. Смысл в том, что само по себе пластиковое окно является лишь поводом для клиента, но именно высокий уровень сервиса имеет решающее значение в пользу оформления заказа в конкретной компании. Дело в том, что для большинства клиентов все пластиковые окна выглядят совершенно одинаково и выделиться на общем фоне производителю возможно только благодаря профессиональному обслуживанию персоналий. Повышение ценности в данном случае происходит за счет предложения потребителю широкого спектра качественных услуг от проектных работ до монтажа конструкций и сервисного обслуживания.

Существующий на сегодняшний момент низкий уровень сервиса происходит из-за того, что компании просто не инвестируют средства в улучшение обслуживания – обучение персонала, повышение зарплат и оформление точек продаж. Вместо этого компании «оптимизируют» расходы, до предела сокращая качество обслуживания (как правило, это «точка кипения» клиента).

Повышение обслуживания клиентов должно быть стратегической и межфункциональной задачей.

Важно! Компаниям в контексте повышения ценности следует использовать предельно простые показатели. Здесь гораздо важнее, чтобы система показателей стимулировала решение проблем и поддерживала ориентацию на процесс повышения ценности продукта. Для этого используемые критерии должны позволять отслеживать прогресс в достижении целевых показателей.

Отдельно требуется отметить важную задачу — это формирование имиджа надежной и успешной компании, как основного нематериального актива, главного условия повышения ценности производимой продукции и капитализации компании. Он складывается из трех составляющих — бизнес-имидж, социальный имидж и внутренний имидж. Имидж — это, прежде всего, психологический фактор доверия клиентов к производителю, залог процветания компании и ее сотрудников. Разумеется, имидж — это  явление динамическое, он обязательно будет изменяться под воздействием времени и обстоятельств. Это зависит не только от качества выпускаемых окон и оказываемых услуг, но и от наличия социальной ответственности и тех форм деятельности компании, которые рынок расценивает как позитивные (соответствующие его интересам).

Любой, существующий на рынке имидж лидирующей компании, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации, создает дополнительную ценность, обязывающую покупателей доплачивать за предлагаемый товар. Он воспринимается рынком как некий синтетический образ, формирующийся в сознании клиентов. Он необходим, прежде всего, для создания доверительных отношений между производителем и клиентами, побуждая последних вступать с ним в финансовые отношения. Созданный образ компании-лидера существенно повышает конкурентоспособность выпускаемой продукции, являясь мощным фактором коммерческого успеха. Он будет стоять за всей производимой продукцией, напрямую влияя на лояльность клиентов. Речь в данном случае идет не о красивых девушках в офисе, хотя это тоже важная составляющая имиджа. Раскрученная (узнаваемая) торговая марка, оформленные в едином стиле торговые точки и доброжелательность продавцов в комплексе создает тот индивидуальный фирменный стиль, который должным образом позиционирует компанию, подтверждая причинно-следственные связи успеха и имиджа. Отдельно необходимо подчеркнуть важность командной работы коммерсантов. Их высокий профессионализм, умение детально проектировать структурные фасады строящихся объектов, способность предложить нестандартные решения сложных технических задач, коренным образом воздействуют на решения клиентов оформить заказ. Потому, что очень важно, чтобы сотрудники коммерческой службы соответствовали ожиданиям клиентов. Их желание и возможность помогать клиентам, в сочетании с деловым стилем и грамотной речью, будут существенно дополнять яркий профессиональный образ производителей качественных окон.

Важно! Потенциальные клиенты запоминают компанию по тому, насколько внимательными и компетентными были ее представители, насколько они сумели не просто соответствовать, а предупредить существующие запросы.

Потребительская ценность создается совместными усилиями всех сотрудников компании в рамках всей стоимостной цепочки, от уборщиц до руководителей. При чем, значительную роль в процессе повышения ценности играет непосредственно директор компании. По его личности судят о компании в целом. Поэтому вопрос создания имиджа для руководителей должен быть актуальным.

Следует отметить, насколько сложно сохранить достигнутый успех. В компании может быть много ответственных продавцов и технологов, самое современное производство и высокое качество продукции, приемлемые цены и достойный уровень обслуживания. Но если в конце процесса нерадивый грузчик, разобьет своевременно доставленное окно (одновременно поцарапав паркет клиента) — всё, репутация компании испарится «...как с белых яблонь дым». Поэтому все сотрудники компании должны быть продавцами (грузчики в том числе) и лично отвечать за продажи, так как любая ошибка приносит прямые убытки, снижает ценность продукции и усиливая конкурентов. Я не говорю сейчас о тех, кто нарушает дисциплину и утвержденный распорядок – с такими сотрудниками надо сразу расставаться. Я лишь хочу акцентировать внимание на важности понимания сотрудниками того, что дисциплина – это первый шаг к повышению продаж. Если они этого не понимают, то все заявленные для них цели – это не более чем абстрактная фантазия.

Стратегически важно идти навстречу к клиенту и учиться понимать его. Из-за своих собственных представлений о том, какие рода мотивация может послужить для заказчиков стимулом, мы зачастую проходим мимо очевидной истины, что все-таки им действительно нужно. Тем не менее, очевиден факт, что даже сотрудники компаний не владеют информацией о выпускаемой продукции, а у большинства дилеров полностью отсутствует связь с отделом продаж. Современным компаниям требуется создание атмосферы сотрудничества и новой корпоративной культуры, поскольку это обязательное условие для повышения качества продаж. Все программы, реализуемые в такой компании, будут иметь одну важную предпосылку: получение поддержки со стороны сотрудников и партнеров, их совместное преодоление неприятия вынужденных перемен. Работа с людьми (клиентами, сотрудниками и дилерами) – есть важный элемент эффективной стратегии. Если вы хотите реализовать свои планы, идите к людям и разговаривайте с ними. Убеждайте и слушайте их, сделайте их своими союзниками, обязательно вовлекайте их в процесс. Это будет намного эффективнее, чем любая другая программа.

Для любой компании революция очень опасная вещь, поэтому потрясений быть не должно. Перемещение продукции в более высокий ценовой сегмент (повышение ценности) — это комплексный и планомерный процесс.

Важно! Все утвержденные стандарты продаж не должны оставаться неизменными. Если кто-то из руководителей полагает, что они отлиты в бронзе, то обязательно потерпит неудачу. При изменении рыночных условий стандарты также должны измениться и руководителям следует это учитывать.

Результат: Повышение качества обслуживания наилучшим образом влияет на ценность продукта и повышает лояльность клиентов и дилеров.

Вывод: Анализ внешней среды и внутренних возможностей компании выделяет ключевые бизнес-процессы, которые создают дополнительную ценность продукта. Для эффективной реализации бизнес-процессов потребуется их систематизация, в противном случае компания не сможет с их помощью заработать.

Совет: Обратите внимание на наличие актуальной книги продаж. Книга должна содержать массу полезной информации, «без воды». Недостаточная осведомленность персонала и отсутствие полезной документации, всегда сигнализируют о скрытых затратах и потерях, которые можно устранить. Чтобы построить свое будущее, следует опираться на собственное наследие.

0 комментариев
Отправить
обсуждения
Толковая статья автора-практика. Полная версия - в крайнем номере альманаха "Управление произво... Из личного опыта: как вовлечь сотрудников в процесс непрерывного совершенствования
Никакая программа не позволяет "выявлять причины брака", только сигналы об изменениях в пр... За качество берётся статистика: SPC на «КАМАЗе»
Добрый день, Статистическое управление процессами - это не сравнение контролируемых значений с г... За качество берётся статистика: SPC на «КАМАЗе»
Узнайте больше Бережливое производство Сборник уникальных алгоритмов и дорожных карт для внедрения бережливого производства
Бережливое производство