Молодой возраст российского промышленного маркетинга пока еще порождает массу ошибок в этом направлении. Как перестать бороться с ветряными мельницами и задействовать внутренний потенциал, мы беседуем с Денисом Скирневским, директором по ВЭД ЗАО «Стилсофт».
– Денис, тема промышленного маркетинга (ПМ) и его эффективности на отечественных предприятиях настолько молода, сложна и тонка, что эксперты с большой осторожностью берутся поднимать ее на поверхность – обсуждать, анализировать, предлагать действенные практические инструменты для работы ПМ. Тем не менее, интерес к этой теме не ослабевает. Причины – и в накапливающихся проблемах, связанных с реализацией маркетинговых стратегий, и в недооценке важности формирования тактических задач, решать которые призван ПМ. Как бы Вы, имея за плечами богатый опыт в сфере ПМ, обрисовали ситуацию, складывающуюся в отечественной промышленности с маркетингом? Может быть, основная трудность в том, что мы в большинстве своем пока еще не готовы глубоко принять концептуальную суть ПМ, оттого часто ориентация на потребителя – лишь красивые слова?
– Маркетинг на большинстве российских промышленных предприятий – это особая сфера деятельности, зависящая в большей степени от внутренних, чем от внешних факторов и условий. Зачастую выбор стратегии и тактики происходит на базе излишне теоретизированных измышлений и умозаключений руководителей или приглашенных консультантов. Такой подход приводит к неизменному провалу и накоплению клубка побочных проблем.
Каждый, уважающий себя, маркетолог должен обязательно иметь личное мнение по предмету своей основной деятельности, ее роли и вкладе в развитие предприятия. На мой взгляд, основная концептуальная суть ПМ заключается в разработке необходимого набора инструментов для осуществления продаж, кроме самих продаж. Отдел маркетинга делает все для того, чтобы продажи могли состояться, но продажами непосредственно не занимается. В этом и кроются основные причины сложности определения эффективности маркетинга. Трудно поддается подсчету то, что невозможно подержать в руках, измерить в натуральных величинах или увидеть по количеству денег, пришедших на расчетный счет. Тем более если реальные деньги вкладываются сейчас, а прибыль еще где-то за далеким горизонтом.
– Специалистов по промышленному маркетингу не готовят ни в одном нашем вузе. По-вашему, насколько это необходимо на современном этапе?
– Кадровый вопрос всегда будет одним из самых главных на любом, динамично развивающемся, предприятии. Крылатая фраза – «Кадры – решают все» – в нашей стране не исчерпает своей актуальности никогда.
К моему глубокому сожалению, Вы правы – квалифицированных специалистов, готовых приступить к работе в реальном секторе сразу после ВУЗа, не готовят ни в одном из российский институтов. И принципиальна здесь именно разница в подходах к обучению: в наших вузах преподают программу по учебникам с быстроустаревающей информацией, а в успешных иностранных – курс маркетинга ведут известные специалисты, достигшие реальных высот в бизнесе. У наших вузов, в отличие от зарубежных, просто отсутствует практика приглашать успешных специалистов для ведения программ по обучению и повышению квалификации. Да и специалисты, прошедшие огонь и воду диких и современных рыночных отношений, не очень-то хотят делиться крупицами, потом и кровью добытых, знаний и опыта. Включается психология по типу: зачем плодить себе конкурентов, которые смогут на базе полученных знаний выстроить более удачную бизнес модель и успешно внедрить ее на конкурирующем предприятии?
Вот и получается, что реальные маркетологи – как люди, которые должны знать особенности внутренней и внешней среды предприятия, вузами на устаревшей теоретической базе выпускаться не могут. А появляются такие специалисты только из глубин предприятия, проползая «по-пластунски» под обстрелом типовых ошибок и заблуждений из отделов производства или сбыта в отдел маркетинга, как только обрастут хотя бы минимальным понимаем процессов и нужными знаниями по специфике деятельности предприятия.
– Ваш маркетинговый опыт формировался под влиянием работы в области ВЭД. Вы сравнивали между собой подходы российских и зарубежных предприятий к ведению международного бизнеса с использованием ПМ?
– Особенности ведения ВЭД в различных странах и регионах мира отличаются друг от друга. Но нельзя сказать, что российская специфика ведения международного бизнеса как-то уникальна. Есть страны, где организовать ВЭД гораздо сложнее, чем в России. В большинстве случаев предприятия, выходя на внешние рынки, тратят огромные бюджеты, не получая на деле ожидаемого результата и отдачи.
Из плюсов, существующих в среде иностранных предприятий, можно отметить более качественный уровень информационной среды, легкость осуществления международных платежных операций, упрощенную систему отчетности по экспортно-импортным операциям и легкость таможенного оформления.
– В первую очередь, в чем Вы видите недостатки ПМ, мешающие нам реализовывать конкурентные стратегии, в то время как мы – уже фактически часть ВТО?
– Основной недостаток не связан с процессом вступления в ВТО и вытекающими отсюда последствиями, а заключается в умении увидеть в любой, даже самой простой, ситуации собственное уникальное торговое предложение (УТП). Бизнесмены напрасно впадают в панику в ожидании грядущих перемен, предрекая почти закат российской промышленности по широкому спектру направлений. Скорее подобные настроения похожи на «происки врагов».
Российский рынок давно сформирован: хозяйственные связи и ключевые денежные потоки прочно закреплены за ведущими игроками рынков, и вырвать их в ближайшее десятилетие будет непросто. И тому есть масса чисто российских причин, вытекающих из сложившихся бизнес традиций и предпочтений, которые легко могут стать УТП для отечественных предприятий.
– Известно, что маркетинг крайне необходим и эффективен в высококонкурентных сегментах. Если брать в расчет оценку конкурентности отечественного промышленного рынка и рынков стран СНГ, то существует всего две популярные позиции: 1) у нас монополия и нет конкуренции – все решается с помощью «откатов», и 2) конкуренция на рынке растет с каждым годом. По-вашему, какая из них верна? Или правда, как всегда, где-то посередине? Тогда, действительно, стоит ли поворачиваться лицом к промышленному маркетингу, раз вызовы рынка для многих неочевидны?
– Не секрет, что на промышленных рынках работают не компании с компаниями, а люди друг с другом. Из этого факта и вытекают «превратности судьбы» на пути промышленного маркетинга. Все люди разные, и каждый старается решить свои проблемы как умеет: кто-то при помощи использования монополии, другие уповают на «откат». Здесь, на мой взгляд, задействованы две основы: морали и компетентности. Чем выше компетентность – тем весомее монополия и, наоборот, чем ниже – тем выше коррумпированность.
Дисциплинировать или призывать потребителей и производителей, привыкших работать на определенных условиях, не прерогатива маркетинговой службы. Маркетологи понимают это интуитивно и, чтобы не плыть против течения, в большинстве случаев соглашаются с принятыми не ими правилами игры. Но жизнь все ставит на свои места: не за горами время, когда действительно придется повернуться лицом к промышленному маркетингу.
– Как Вы считаете, насколько и каким предприятиям вообще необходимы маркетинговые структуры? Ведь создание подразделения маркетинга предполагает не столько постоянную зарплату его сотрудникам, сколько непрекращающееся наличие ряда задач, полную загрузку маркетологов. Может быть, дешевле периодически пользоваться услугами консультантов?
– Отдел маркетинга в современных условиях является неотъемлемой частью развивающегося промышленного предприятия. И при правильно поставленной бизнес системе деятельность маркетологов не останется не замеченной, а задачи у маркетинговой структуры не иссякнут никогда. Однако при этом маркетологам не обойтись без содействия ключевых специалистов предприятия.
Вложения в этом направлении в зарплату постоянных сотрудников или премию специалистам по случаю успешного участия в проекте всегда окупаются сторицей.
Конечно, по существующим, обкатанным направлениям деятельности, отдел маркетинга всегда сможет самостоятельно справиться практически с любой задачей. Что же касается новых шагов, к примеру, выхода на крупную корпоративную структуру или по организации ВЭД, то, при отсутствии опыта и необходимых знаний у специалистов, дешевле пользоваться услугами внешних консультантов, пока не появятся внутренние резервы, способные успешно решать поставленные задачи в новом для предприятия направлении деятельности.
– Как может быть выстроена работа отдела маркетинга, чтобы предприятие могло получить от этого положительный результат? Как правильно, с Вашей точки зрения, встроить маркетинг в производственную деятельность, чтобы избежать разногласий между маркетологами и производственным персоналом?
– Положительный результат от работы отдела маркетинга напрямую зависит от четкости поставленных задач и наличия необходимых ресурсов. И здесь, как правило, применятся формула 2 из 3: «Мы можем выполнить любую работу быстро, качественно и дешево, но выберите, пожалуйста, два пункта из трех».
Зерна конфликта между производством и маркетологами заложен в самой сути ПМ. Чтобы вывести предприятие на новый уровень, маркетинг находится в постоянном процессе улучшения потребительских свойств существующих и поиске новых видов продуктов и решений, а производство эффективно может работать только на основе четкого плана и утвержденной конструкторский документации. А при авральной работе производственного отдела любые идеи маркетинга будут восприниматься в штыки или загоняться в разряд «на потом» под прикрытием поговорки – «лучше синица в руке, чем журавль в небе». И при активном маркетинге избежать этих разногласий не получится никогда.
– С какими проблемами Вам доводилось сталкиваться на разных предприятиях при организации и функционировании маркетингового направления? Какие решения предлагались для устранения проблем? А для их предотвращения?
– С основными проблемами сталкиваешься, как правило, во внутренней среде предприятия. И сидит она в головах отдельно взятых руководителей и лиц, влияющих на принятие решений. Есть такая поговорка: «Каждый суслик в поле агроном». Она наиболее полно отражает суть проблемы, так как иногда приходилось воевать с ветряными мельницами.
В моей практике есть немало таких примеров. Одно из предприятий, с которым я сотрудничал ранее, имело ряд заведенных внутренних правил по процессу согласования формы и содержания маркетинговых инструментов. Доходило до того, что на небольшом буклете необходимо было получить до 10 согласований от различных специалистов, которым, надо заметить, дальше не приходилось этим инструментом пользоваться. В итоге рождалось «нечто», которое в глазах заказчиков казалось только одним, – «плохим маркетингом». Причем изначальная идея могла исказиться до неузнаваемости. Чтобы обойти эти барьеры, приходилось превращать «плохой маркетинг» в УТП, а реализацию маркетинговых идей в необходимые инструменты переводить в руки внешних, независимых партнеров.
– А какие процессы и как действуют на предприятии «Стилсофт»? Какова здесь эффективность маркетинговой деятельности?
– Маркетинг на предприятии «Стилсофт» действует в условиях уникальной среды быстроразвивающегося рынка систем безопасности. Поэтому процессы маркетинга на нашем предприятии можно образно сравнить только с динамо-машиной, постоянно наращивающей свои обороты. Для активной деятельности наша компания разработала ряд уникальных инструментов для повышения эффективности маркетинговой деятельности. К ним можно отнести: специализированные видеоролики для руководителей, принимающих решения, визуализированные технические решения для понимания сути технического решения и много многое другое.
Наша команда во главе с генеральным директором (а он, к слову, является в одном лице и главным конструктором) не стоит на месте. К одним из наших последних разработок можно отнести уникальные по своей простоте и функционалу учебно-демонстрационные стенды, которые нашли применение в учебных программах не только российских вузов, готовящих технических специалистов для рынка систем безопасности, но и представителей иностранных университетов. Это относится к долгосрочным проектам: специалисты, прошедшие обучение на нашем оборудовании, предпочитают применять в своей деятельности именно продукты и решения «Стилсофт».
Эффективность маркетинговой деятельно можно определить тем, что маркетинг в нашей компании перешел из разряда оборонительного – на освоенных сегментах рынка – в разряд наступательного – по захвату новых направлений. И не только в России, но и ближнем, и дальнем зарубежье. Такими видами деятельности могут похвастаться далеко не многие отечественные компании на рынке систем безопасности.
– Анализируя маркетинговые стратегии, можно увидеть, что проблемы реализации заложены уже в корне. Они связаны и с неглубокими исследованиями рынка, и с неверными выводами на основе анализа текущей конкурентной позиции того или иного предприятия, и с поверхностным определением вариантов развития компании. Что бы Вы порекомендовали учитывать на стадии формирования маркетинговой стратегии?
– Хорошие маркетинговые стратегии могут быть построены только на базе системного подхода к достоверной информации. В том то и дело, что у каждого маркетолога системный подход свой, и основывается он только на опыте реализации как успешных, так и провальных стратегий.
Системный подход – это алгоритм, выводы по которому на 99 процентов зависят от исходных данных и на один процент от незаурядности маркетолога. Поэтому сбор достоверной информации и есть «ахиллесова пята» многих неверных решений.
Что же касается рекомендаций, то существует такое определение как «неосознанный профессионализм». Это когда специалист на базе незначительного набора исходных данных находит оптимальный путь с минимальными издержками и низким уровнем риска. Другими словами – это когда для принятия правильного решения требуется все меньше исходных данных, которые необходимо учитывать. Поэтому рекомендацию могу дать только одну – стремиться стать профессионалом своего дела.
– Для совершенствования производственных систем предприятия выбирают методологии бережливого производства (Лин). А на основании каких принципов и методов можно начать совершенствовать промышленный маркетинг?
– Конечно, применение Lean-технологий уже позволило многим российским предприятиям выйти на качественно новый уровень производства.
В маркетинге тоже существуют свои технологии оптимизации деятельности. Самыми прогрессивными, на мой взгляд, являются разработанные за рубежом, но до сих пор не интегрированные в повседневную деятельность отечественных маркетологов, технологии реинжиниринга. В период ограниченности финансовых ресурсов неправильное определение наибольших угроз и имеющихся возможностей, а так же неверное использование имеющихся средств и ресурсов могут приводить к значительным сокращениям персонала, снижению эффективности работы отдела маркетинга и активности развития предприятия. И именно применение технологий реинжиниринга позволит распознать большинство проблем на ранней стадии и выстроить оптимальный путь решения проблем, используя только реально имеющиеся у предприятия ресурсы.
– Что должны взять на вооружение маркетологи промышленных предприятий, нацеленных на экспорт? Как надо действовать, чтобы успешно вывести продукт на зарубежный рынок?
– Во-первых, маркетологу, ориентированному на экспорт, нужно взять на вооружение хороший учебник английского языка. На российской почве выросло немало талантливых специалистов, но языковой барьер пройти удается немногим. Вторым по степени важности идет графическое и дизайнерское оформление рекламных и презентационных материалов. Если сталкиваешься на выставке со стендом, заполненным большим количеством плакатов, забитых текстовой информацией и ужасно оформленной рекламой, то в большинстве случаев это отечественные предприятия.
В третьих для ВЭД нужен практически полный ребрендинг. Существует еще масса других факторов, но на эти три нужно обратить особое внимание и нацелиться в первую очередь.
Основное действие в продвижении продукта (как в России, так и за рубежом) заключается в разработке хорошей и понятной бизнес идеи. Суть ее в том, чтобы доходчиво и просто объяснить иностранному партнеру, как на этом можно построить бизнес, а заказчику – в чем уникальность и преимущества решения или продукта. Ну, а то, как вы донесете эту бизнес идею до иностранного заказчика или партнера – дело проверенных шагов: выставок, семинаров, встреч и упорного каждодневного труда.
Подготовила Ольга Лазарева
