При помощи CRM-системы руководители могут анализировать не только рынок и клиентов, но и качество бизнес-процессов
Антон Шириков, автор «Эксперт Северо-Запад», «Эксперт Урал», «Менеджмент роста»
Источник «Менеджмент роста» №4 (06)
Многие российские фирмы будто проснулись. «Еще буквально год назад мы работали не на клиента, а на застройщика», – говорит директор по маркетингу крупного московского агентства недвижимости. Риэлторам было решительно все равно, что за покупатели к ним приходят, ведь квартиры буквально вырывали из рук. Но после стремительного роста цен ситуация разительно изменилась. Спрос упал, а люди, выкладывающие по 300−400 тыс. долларов за квартиру, вдруг поняли, что имеют право требовать к себе совсем иного отношения. «А мы поняли, что совсем ничего не знаем о своих клиентах», – говорит маркетолог.
Риэлторы сильно отстали от таких традиционно конкурентных отраслей, как ритейл, банки или мобильная связь, где знание о потребителях стало критически важным уже давно. Но и в этих сферах ощущается информационный дефицит, породивший новый виток спроса на CRM-системы – ИТ-решения для управления отношениями с клиентами. Продавцы жилья оказались скорее в арьергарде этого движения, и их запросы пока довольно просты. Но лейтмотив один на всех – мы должны знать, с кем работаем, и научиться работать с ними системно.
Нельзя сказать, что российские компании совсем ничего не знают о среде, в которой работают. Вопрос – насколько точны и адекватны эти данные. Крупная страховая компания совсем недавно обнаружила, что теряет своих ценных, то есть наиболее прибыльных клиентов с устрашающей скоростью – каждый год группа ключевых заказчиков сокращалась в среднем на 20%. Конечно, у компании неизменно появлялись новые клиенты, но это-то и затуманивало картину. Руководство, может, и вовсе не узнало бы о масштабе проблемы, если бы в компании не внедрили CRM-систему.
Как отмечает коммерческий директор компании «АНД Проджект» Ольга Пантелеева, первая волна интереса к CRM-системам в России поднялась еще в начале 2000−х годов. Но зачастую эти проекты были вызваны скорее модой на автоматизацию, чем реальными потребностями. Впрочем, в последние два-три года аналитики фиксируют новый всплеск интереса к CRM в таких сферах, как банки, страхование, FMCG, телекоммуникации.
Конечно, прежде всего при внедрении CRM руководителей интересуют организационные вопросы. Например, основным мотивом внедрения CRM-системы в МДМ-Банке была необходимость упорядочить работу, повысить прозрачность бизнеса, оценивать загрузку менеджеров, поясняет начальник управления развития технологий клиентского бизнеса Сергей Ляшевич. Система позволяет жестко выстроить процедуру, сделать невозможными отклонения. Поэтому, например, в компании «Транзас Технологии», производящей навигационное оборудование, решили при помощи CRM наладить менеджмент качества.
Но одновременно возникают и другие задачи – сегментация и анализ клиентов, оценка перспективности различных направлений бизнеса и т.д. В небольших компаниях эти задачи могут решаться и вручную, ведь человек, принимающий стратегические решения, обычно хорошо знает своих клиентов, говорит генеральный директор ИТ-компании Labitec Виталий Горелов. Однако чем крупнее предприятие, тем больший риск вносит эта субъективность. К тому же CRM позволяет легко справиться с большими объемами информации, добавляет руководитель проекта ClientService.ru Роман Исламов.
Принимая решение разворачивать CRM-систему в «морском» подразделении компании (системы навигации, бортовое оборудование, тренажеры), специалисты «Транзас Технологии» поняли, что не могут оценить свою долю рынка по различным продуктам. Прежде этого и не требовалось: руководство считало, что достаточно иметь два-три крупных проекта в год, добирая остальное за счет более мелких заказов. Но стратегия изменилась, рассказывает заместитель генерального директора компании Андрей Ситков, – компания сделала установку на лидерство, и оценки рынка стали критичными. CRM-система помогла исследовать ситуацию с существующими и потенциальными заказчиками. «Так мы поняли, например, что спрос на некоторые наши тренажеры выше, чем мы думали, – говорит Ситков. – Начали анализировать рынок и увидели, по каким направлениям и кому конкретно мы проиграли».
CRM-система нужна как раз для того, чтобы ставить диагноз, не дожидаясь, пока болезнь зайдет далеко. Поэтому большую роль играют оперативные отчеты и прогнозы. Во многих компаниях с большой клиентской базой, чтобы подготовить годовые отчеты о продажах, программистам приходится несколько дней вытягивать данные из ERP и других систем, обрабатывать их, сводить воедино. Полноценное внедрение CRM-системы, при условии что она становится первоисточником всех данных о клиенте, позволяет готовить такие отчеты автоматически и очень быстро, практически в режиме реального времени.
Повышается и достоверность прогнозов: как говорит Андрей Ситков, в «Транзас Технологии» прогнозирование продаж раньше велось вручную и нередко определялось административными соображениями, а не вопросами бизнеса. При помощи CRM компания получает быстрые и объективные прогнозы по территориям, продуктам, эффективности менеджеров и т.п.
«Чтобы выстраивать эффективные отношения с клиентами, компания должна использовать их данные в качестве первичной информации», – говорит директор по развитию бизнеса компании Sputnik Labs Ольга Рубцова. Традиционно основным объектом анализа во многих отраслях являются продукты. «Однако с внедрением CRM-системы можно анализировать показатели компании не по продуктам, а по клиентским сегментам, – отмечает управляющий директор направления Customer Experience группы „Ренессанс Страхование“ Алена Осорина. – И мы теперь можем уверенно говорить, что один сегмент удерживаем с большей эффективностью, в другом выше прибыльность и т.д.» Такой анализ требует предварительного исследования ценности самих клиентов, их тщательной сегментации по демографическим, финансовым и прочим показателям, выявления нелояльных потребителей.
Привязка к клиентам выводит на поверхность много важной информации, которая раньше не учитывалась. К примеру, как говорит директор проектного направления компании Terrasoft Лев Одляницкий, «прибыль большинство компаний уже научились анализировать, а вот с затратами труднее. А здесь скрывается мощнейший рычаг повышения прибыли, задействовать который можно только с помощью грамотно спроектированного CRM-решения».
Вот пример: в компании «Транзас Технологии» вся работа и все затраты, которые пока еще не принесли результата, списывались в одну большую статью – «Потери». Но поскольку с внедрением CRM к клиентам оказались причислены и потенциальные покупатели, стало возможным вести учет всех текущих проектов. «Мы смогли оценить эффективность каждого проекта с момента, когда сотрудник оторвал руку от стола и начал что-то делать», – доволен результатами Андрей Ситков.
Перенастройка аналитики позволяет проводить точные маркетинговые исследования. В компании «Ренессанс Страхование» при помощи CRM-системы начали анализировать факторы удовлетворенности клиентов, приступают к поиску связей между прибыльностью, удовлетворенностью, лояльностью клиентов и т.д. Результаты будут использованы в том числе для оптимизации системы скоринга. Страховщик сможет лучше понять, клиенты какого профиля для него более выгодны либо менее.
В одном банковском холдинге заметили, что скопившуюся в CRM информацию о клиентах можно использовать для тестирования новых продуктов. Сотрудники составляют некоторую выборку клиентов, пробуют на ней новое предложение, затем меняют параметры выборки и выясняют, какие группы потребителей лучше воспримут услугу. А в компании, производящей электроприборы, при помощи CRM изучили практику предоставления оборудования во временное пользование. В итоге стало ясно, как эффективнее использовать этот пробный сервис, при каких условиях он повышает вероятность продажи.
Постоянство хорошо где угодно, но только не в сфере выбора методов работы с клиентами, которые нужно регулярно перенастраивать. Задача CRM – подсказать, как лучше организовать продажи, маркетинг и обслуживание, чтобы увеличить ценность клиента, говорит менеджер по развитию Microsoft Dynamics CRM в России Юрий Колеров. Причем сегодняшние инструменты анализа помогают оценить, как изменится эффективность работы, если процессы поменять.
В крупной консалтинговой компании вопросы, которые менеджеры обязаны задавать клиентам, корректируются каждый месяц. Директор по продажам все время задумывается: чего мы еще не выяснили, что мешает нам эффективнее работать с клиентами? По итогам отчетов из CRM каждый раз возникают новые требования.
Аналитический CRM нацелен именно на методологию, комментирует Ольга Пантелеева. Фактически это инструмент для тестирования концепций работы с клиентом, которые разрабатывает топ-менеджмент. Необходимо сформулировать идею, наладить систему, а когда идет работа, CRM помогает оценить идею на практике и исправить ошибки на ходу. При этом анализ можно вести по разным блокам: коммерческий директор смотрит на одни процессы, финансовый – на другие и т.д.
А потом результаты исследования снова спускаются на уровень базовых операций. Виталий Горелов вспоминает случай дистрибуторской компании, которая часто сталкивалась с проблемой: с каждым клиентом менеджеры договаривались об определенном уровне цен, но эти индивидуальные договоренности нарушались, что приводило к сбоям и недовольству заказчиков. При помощи CRM-системы дистрибутор провел сегментацию своей клиентской базы, и для каждого сегмента были определены условия сотрудничества (ценовые коэффициенты, условия отгрузки и т.д.). Эти параметры прописаны в системе, и менеджер по продажам теперь сразу видит, насколько приоритетен клиент, и не может нарушить оговоренные условия.
По словам Алены Осориной, «Ренессанс Страхование» планирует использовать результаты анализа на всех этапах общения с клиентами. В частности, на CRM будут «замкнуты» все контакты с заказчиком, будь то сайт, e-mail или call-центр. И если система рассчитает с высокой вероятностью, что конкретному клиенту интересен новый продукт, то при повторном его обращении менеджер получит соответствующее напоминание.
«Пока не все российские компании готовы использовать аналитический CRM, чтобы вносить изменения в свои бизнес-процессы», – говорит Юрий Колеров. С одной стороны, проблема в дороговизне проектов: даже сравнительно небольшой фирме полноценная аналитическая функциональность, по оценке Виталия Горелова, обойдется не дешевле 50−60 тыс. долларов. А чем больше компания, чем сложнее аналитика, тем выше затраты. И дело не только в стоимости лицензий и «железа», ведь CRM нужно еще интегрировать с имеющимся софтом, включая ERP, тот же скоринг, системы документооборота и т.д. «В первую очередь должен решаться вопрос чистоты клиентской информации», – подчеркивает Сергей Ляшевич.
Но ключевые проблемы связаны с методологией. Немногие руководители понимают, что вообще делать с информацией о клиентах, куда направить вектор исследований, отмечает Юрий Колеров. «Некоторые люди думают, что запустят CRM и сразу увидят, где деньги лежат, – удивляется Ольга Пантелеева. – Но результата не будет, если нет концепции». Нужно прежде сформулировать идею, а потом уже внедрять ИТ-решение. Однако большинство компаний хотят установить контроль над процессом и только единицы – получить знание о клиентах, свидетельствует Ольга Рубцова.
Иногда процесс бывает адресован маркетологам, а продавцам неудобен. «Когда внедряли CRM в „АНД Проджект“, я выстроила перегруженный процесс продаж, – делится собственным негативным опытом Ольга Пантелеева. – Информации требовалось собрать больше, чем был готов за это время выдавать клиент». К тому же схема была ориентирована на самых сильных менеджеров, способных получать и согласовывать с клиентом большой объем необходимой информации, а слабые не успевали. Процедуру пришлось упрощать. «Иногда лучше отойти от идеала», – считает Пантелеева.
Часто требуется менять и другие процессы. Как отмечает Алена Осорина, аналитика невозможна, пока сами данные не будут высокого качества. Нужно собирать их по единой схеме из всех возможных источников, а для этого перестроить мотивацию менеджеров, ведь они должны вводить гораздо больше информации, чем нужно непосредственно для продажи. «Ренессанс Страхование» планирует также стимулировать клиентов к предоставлению данных: цены на полисы будут зависеть, например, от демографических характеристик. Особенно сложно формализовать и наладить сбор информации в предпродажном цикле, если речь идет о потенциальных клиентах, отмечает менеджер по ИТ рекламной сети AdMedia Вадим Устинов.
Кажется, что аналитические функции CRM сегодня доступны лишь крупным компаниям, готовым идти на значительные траты. Но с другой стороны, начинать можно и с малого. Для каждой компании есть свой необходимый уровень аналитики, считает Лев Одляницкий. Первичные исследования ценности клиентов доступны и сравнительно небольшим предприятиям. Скажем, компания AdMedia анализирует продажи продуктов по клиентам, оценивает их рентабельность, отслеживает связи между заказчиками из разных категорий (рекламодателями и рекламными агентствами).
Многое зависит от самой клиентской базы. Если у компании сотня заказчиков и есть достоверная информация о них, то подсчитать прибыльность и потенциал клиентов, спрогнозировать рост продаж можно и без профессиональной аналитической системы, говорит Ольга Рубцова. Гораздо труднее работать с розничными клиентами: чаще всего это большой объем информации, которая к тому же не всегда структурирована, полна и точна, есть множество скрытых зависимостей. Да и модель сегментации в розничном сегменте обычно сложнее.
Но в любом случае для большинства российских компаний сейчас важно наладить сам процесс, освоить методологию CRM. По мере этой работы менеджеры смогут подойти и к серьезной аналитике. У небольших компаний нет другого выхода, кроме как внедрять сначала простые, а потом более сложные и дорогие системы. Но и крупные игроки должны начинать не с «навороченных» ИТ-решений, а с определения подходов, концепций и стратегий.
